Google’a karşı yasal bir zafer, Big Tech’in zırhını kırabilir

ABD hükümetinin Big Tech’in gücüne karşı son yasal meydan okumasını çok az ve çok geç bir durum olarak görmek kolaydır. Güven avcılarının yıllarca neredeyse ihmalkar bir şekilde göz ardı etmesi, bir avuç şirketin gelişen dijital pazarlarda kendilerini sağlamlaştırmasına izin verdi. Ancak Washington’dan başka bir dava daha geldiğinde, önemli bir şeyin değişmekte olduğu ve nispeten küçük zaferlerin bile uzun bir yol kat edebileceği hissi var.

Adalet Bakanlığı’nın yeni davası, Google’ı diğer web siteleri adına reklam satışları düzenlemeye geldiğinde pazarın tüm taraflarını kendi avantajına oynamakla suçluyor. Google, birçok yayıncı ve reklamveren tarafından kullanılan yazılımı sağlarken, aynı zamanda reklam envanteri alıp satma emirlerinin eşleştirildiği ortadaki borsanın sahibidir.

DoJ’ye göre, bu gücü emirleri borsaya yönlendirmek ve fiyatlandırmayı etkilemek için kullandı. Davada alıntılanan bir Google yöneticisinin sözleriyle, “NYSE’nin sahibi Goldman veya Citibank” gibidir. ABD hükümeti, mahkemeden şirketi, 15 yıl önce satın aldığı DoubleClick şirketi de dahil olmak üzere, reklam teknolojisinin bazı kısımlarını devre dışı bırakmaya zorlamasını istedi.

Bu haftaki dava bir zamanlar Google’ı ve aslında tüm dijital reklamcılık sektörünü temellerinden sarsmış olabilir. Artık değil.

DoubleClick’i satın aldığında, diğer web siteleri adına reklam satmak, her yıl gelirin yaklaşık yüzde 40’ını oluşturan Google için çok önemliydi. Şimdi yüzde 12’nin altına düştü. Google’ın kendi arama işi, diğer reklamcılık biçimlerini gölgede bıraktı.

Aynı zamanda, dijital reklam ortamı dramatik bir değişimden geçiyor. Kısa bir süre önce, Google ve Facebook’un ebeveyni Meta, tartışılmaz bir ikili gibi görünüyordu. Ancak insanlar kendi sitesinde ürün ararken reklam göstererek Amazon hızla büyüdü. Artık Meta’nın reklam gelirlerinin üçte birini kazanıyor ve çok daha hızlı büyüyor.

Big Tech’in geri kalanı kanatlarda bekliyor. Apple, Facebook gibi servislerin cihazlarında veri toplamasını zorlaştırdı, reklamlarının değerini vurdu ve mobil reklam işinde kendi saldırısına zemin hazırladı. Bu arada Microsoft, sektörün yılın en önemli dijital anlaşması olan Netflix adına reklam satışı ihalesini geçen yıl kazandı.

Adalet bakanlığı bir hakimin önünde galip gelse bile, mahkemeye yıllar var. DoJ’un Google’a karşı, şirketin rakiplerini devre dışı bırakmak için arama motoru için özel dağıtım anlaşmaları müzakere ettiğini iddia eden ilk davası, beklendiği gibi nihayet Eylül ayında mahkemeye çıkarsa yaklaşık üç yaşında olacak.

Yasal temyizler ve Washington’daki siyasi liderlikteki potansiyel değişiklikler öngörülemezliğe katkıda bulunuyor.

Google gibi gruplara geç de olsa saldıran ABD güven avcıları, suçlamaları dengelemek için bu kadar uzun zaman harcadıkları için yalnızca kendilerini suçluyorlar. Ancak başarısız olan sadece onlar değil. Her iki siyasi partinin de teknoloji liderlerini 2020 ve 2021’de bir dizi ihtilaflı duruşma için Kongre’nin önüne çekerken gösterdikleri önemli desteğe rağmen, Big Tech’in gücünü durduracak mevzuat durdu.

Her şeyden önce tek bir sorun, Washington’daki teknoloji düzenlemesinin ilerlemesini engelledi ve ciddi bir engel olarak kaldığına dair her türlü işareti gösteriyor. Cumhuriyetçiler, sol eğilimli bir teknoloji kuruluşu tarafından muhafazakar bakış açılarının sansürlendiğini iddia ettikleri şeyi önlemek için herhangi bir yeni yasayı bir araca dönüştürmeye çalıştılar.

Demokrat senatör Amy Klobuchar ve Cumhuriyetçi senatör Chuck Grassley tarafından desteklenen son antitröst yasalarının en umut verici olanı, en büyük platformların kendi hizmetlerine ayrıcalıklı muamele yaparak diğer şirketlere karşı ayrımcılık yapmasını engelleyecekti. Yine de Cumhuriyetçiler, ayrımcılıkla mücadele hükmünü internet platformlarının rakip bakış açılarını bastırmasını önlemek için kullanmak istediler – çevrimiçi içerik denetimini zayıflatmak için arka kapı yolu ve Demokratlar için anlaşmayı bozan.

Yakın gelecekte bu ayrımın kapandığını görmek zor. Radikal sağcı bir azınlığın etkisi altındaki bir Cumhuriyetçi parti şu anda Kongre’nin bir kolunu kontrol ediyor ve partizan bölünmesini derinleştiren bir başkanlık kampanyası yaklaşıyor.

Yine de Adalet Bakanlığı’nın yasal meydan okumaları zekice hedeflediğini ve yine de bazı zaferler elde edebileceğini belirtmekte fayda var. Diğer web siteleri için reklam satmak, Google’ın genel operasyonlarının nispeten küçük ve azalan bir parçası olabilir, ancak yine de geçen yıl 30 milyar dolardan fazla değere sahipti. Pek çok yayıncı için, reklam satışlarını yöneten “reklam teknolojisi” sağlayıcılarına daha düşük ücretler ödemelerine izin vermesi durumunda, durum önemli olacaktır, ancak bu kesinlikle kesin bir şey değildir.

Sonuç olarak, Adalet Bakanlığı’nın davaları, en azından Google’ın zırhında, Avrupa Komisyonu’nun şirketle uzun süredir devam eden yasal savaşlarından daha fazla bir çentik oluşturabilir. Brüksel, toplam 8,25 milyar avro tutarında üç para cezası verdi, ancak Google’ın ticari uygulamalarında anlamlı herhangi bir değişiklik yapmaya zorlamadı. Sonunda Google’ın reklam teknolojisi operasyonlarının bir bölümünü ayırmayı ve şirketin arama dağıtım anlaşmalarına ulaşma yeteneğini sınırlamayı başarırsa, DoJ daha fazla doğrudan isabet talep edebilecektir.

Google’ın hasarı azaltmanın yollarını bulmak için hâlâ bolca zamanı olacaktır. Ancak ABD hükümeti için yasal bir zafer, Big Tech’in yasal savunmalarının zaptedilemez olmadığını ve kamuoyunu daha büyük kontroller lehine değiştirebileceğini kanıtlayacaktır. Belki o noktada Kongre nihayet harekete geçme iradesini toplardı. Ama nefesini tutmak işe yaramaz.

[email protected]